企业公益活动
花旗集团与百特教育的合作启示
摘要：百特教育通过“神探贝妮”和“理财有道”两个项目与国际金融巨头花旗银行实现了第一次合作，即强化了百特自身的项目运作能力，同时也让花旗集团的CSR理念深入人心，契合了其全球化战略下的企业公民形象。草根NGO同样能够携手跨国公司，该案例将向你阐述，怎样寻找适合的企业合作伙伴，怎样与企业伙伴保持密切的关系，实现长期的互利共赢。
花旗集团
花旗集团（Citigroup）是当今世界资产规模最大、利润最多、全球连锁性最高、业务门类最齐全的金融服务集团。至2006年，花旗银行已是中国顶尖外资银行，为客户提供最广泛的金融产品，中国区总部设在上海。
花旗集团基金(CitiFoundation)是花旗集团企业公民建设（Corporate Citizenship）中的重要组成部分，在花旗集团业务所涉及的各个国家投资于当地的社区建设工作，并通过与当地NGO的伙伴工作对本地社区带去了重要的影响。秉持着花旗集团自身的发展历程和公司特点，花旗集团基金及花旗的其他CSR职能工作主要围绕着财务能力建设、小额信贷及社区金融、企业培养、高校教育、青年就业等主要领域。其在中国的资助活动主要关注财务能力建设和小额信贷方面的公益慈善工作。这其中就包括与百特教育共同开展的儿童理财戏剧活动“神探贝妮”和中学生理财教育“理财有道”两个项目。
上海百特教育
上海百特教育咨询中心（百特教育）是2009年在浦东民政局注册成立的非营利组织，其使命是“通过生活化的社会和理财教育项目，激发青少年独立思考，帮助他们成长为有责任感的、积极改变世界的‘经济公民’”。主要服务人群是儿童、中职生、高职生、待业青年和青年工人等相对弱势的群体，核心服务包括阿福童、神探贝妮、Aflateen、钱魔方、理财有道等一系列社会理财课程与活动。
“花旗集团基金会是百特教育最早也是最大的资助方。截至2013年，百特教育成立了四年，与花旗的合作已经持续了五年期。年度合作金额从5万美元、15万美元、30万美元逐步上升，并达到近50万美元左右的规模。2012年时，百特教育成为了花旗集团基金会全球资助对象之中唯一的一家将近50万美元数量级的草根公益组织。”
合作缘起：
2008年，彼时百特教育尚未成立，花旗银行希望在中国开展“理财有道”青少年金融教育项目，经过朋友介绍找到了长期从事教育公益工作的王胜。王胜起初只是出于帮忙心态，但项目开展不久，王胜迅速意识到，“这是一片广阔的公益蓝海”。
王胜于是与另一位创始人张伟一起创办了百特教育，进入了一个较少人参与争抢的市场空间，甩脱了残酷的竞争，而不必在资源匮乏的领域内苦苦谋求生存。百特教育可谓在创业伊始就瞄准了一个蓝海，随后的发展之路，也就顺利了很多。
经由花旗组织的国际金融教育峰会，王胜结识了著名的社会理财教育组织国际儿童储蓄基金会，获得了“阿福童”和Aflateen课程的独家授权；后又经国际儿童储蓄基金会的介绍，结识并获得了GSRD基金会和巴克莱投资银行的支持，让阿福童和Aflateen项目在中国有了落地的可能。花旗银行还帮助百特教育引进了“神探贝妮”等理财项目。与企业伙伴的合作，让百特教育赢得了在资金和核心业务的双重收获。
而在此之后，2008年花旗委托王胜实施“理财有道”项目时，最初的设想只是面向高中生赠送理财教育读本和举办专题讲座。百特教育认为，看书和听课的方式过于传统，参与性不强，学生们对金融教育的接受度不会太高。于是，百特教育将项目重新设计成与徐汇区教育局合作在十几所高中举办理财辩论赛。项目效果超出了花旗最初的预期。在成功举办三届之后，徐汇教育局及上海市教委德育处将该项目转化为市一级的高中生理财辩论赛，从而更加有力的推动了上海市的青少年金融教育工作。通过这个项目，百特教育向花旗展现了从效果出发的创新能力和卓越的项目执行能力。
随后，花旗与百特教育合作“神探贝妮”项目。该项目是通过戏剧和漫画的形式面向10-12岁的孩子推广储蓄、消费和预算等基本理财教育内容。项目最初的设计是由成人来演，孩子来看。在项目实施一期之后，百特教育发现虽然原来的设计也很受孩子们欢迎，但孩子们还是被动的。如果将戏剧脚本交给孩子们，让孩子们自己来演，自己来看，还互评互比，结果会有不同。果不其然，这种创新和改进，更受到孩子们的欢迎，花旗作为资助方也更为满意。
合作深化：
在2013年，百特教育主动向花旗提出了战略转型的想法，其思路大致是这样的：
中国人口众多，金融教育需求巨大，无论百特教育一家机构如何努力，花旗投入多大的资源，所能覆盖的人群都仍是沧海一粟。为了达成推动公众的金融教育普及的目标，让更多的孩子受益，必须改变过往的工作手法。百特教育提出了两个方向的建议，其一推动金融教育的行业发展，百特教育由执行项目的机构转变成为为公益组织提供金融教育能力建设的机构，帮助更多的公益组织建立起开展理财教育的能力；其二，开展更为系统的研究和倡导工作，推动政策改变，让社会理财教育逐步成为学校正规教育体系的一部分。
实际上，花旗已经隐隐的担忧，持续给予百特教育大额资助的意义何在？百特教育主动提出了更有利于推动广泛影响力的策略，自然得到花旗的高度认同。
出于对影响力的重视，百特教育邀请专业机构为机构主要项目设计监测评估体系，每当项目项目结束时，都会出具第三方评估报告。监测评估一方面展示了项目效果，另一方面它本身也是更加规范和国际化的公益操作的表现。在草根组织中，拨出专门预算开展影响力监测评估的，百特教育也是为数不多的一家。
百特教育的案例告诉我们，有的时候与企业合作其实和基金会合作一样，并不需要曲意迎合企业的经济诉求，也无需扭曲自己的价值观，从受众出发、从社会影响出发，把项目成果做好了，也许是获得企业资助的最根本的“道”。
项目启发：
百特教育创始人兼总干事对其与花旗的成功合作作出了如下的总结：
首先，要选择对的企业。每一家公益组织都有其自身的特点，它的使命、理念、业务、服务人群等特性就已经决定了它大致适合和哪些类型的企业合作。百特教育，天然的企业伙伴是金融企业，花旗、巴克莱、VISA等皆是如此，GSRD基金会、陈一心家族基金会、南都公益基金会等则是少数的例外。公益组织不应盲目的寻找企业合作，更不能只和在公益圈内活跃的企业打交道，而应该分析自身的特点，寻找到与自身特性和气质匹配的企业，然后再去找企业洽谈。另外，公益组织还应该分析企业的公益策略和动机，有些企业的公益策略不稳定，或者过于重视市场营销和媒体曝光，公益组织应仔细权衡和考量。在百特教育的案例中，王胜认为，“学校是一片净土，不宜推广任何产品，如果企业有市场和产品推广的强烈诉求，是没办法开展合作的”。花旗、巴克莱和GSRD的公益目标和市场目标分得比较清楚，只在品牌形象和长远诉求上保持一定的弱联系，这才是更加适用于合作的企业公益战略。
其次，要非常注重沟通。企业的市场环境、工作人员、公益兴趣点随时都可能发生变化，公益预算也是企业预算最容易被削减的部分，因此合伙关系的风险和变数极高，有效的沟通有利于建立彼此认同，加强互信，及时和规律地传递项目信息给企业伙伴，也有利于让伙伴对项目效果感到有更强的控制力和信心。
第三，理解和使用商业的思维。百特教育的创始人都有商业从业经历，他们认为自己很自然的将商业思维运用于公益组织管理之中。比如他们更加成果导向，强调花小钱办大事，注重高效运作，强调员工培养，重视沟通、重视创新，这些都是商业领域一直在提倡和实践的事情。他们熟练使用企业沟通中常用的英语、PPT展示等技术。他们认同和践行公益理念，但并不道德至上或严苛于人，他们并不把企业作为改造或影响的对象，而是作为共同推动事业的伙伴。
项目长期发展建议：
坚实的伙伴关系让百特教育不必再为资金而忧愁。然而，百特教育仍认为自己离可持续发展的目标还非常远。王胜提出，一家公益组织只有当非限定的可自由支配的资金达到一定比例之后，才可能称得上可持续发展，这个比例也许是30%也许是50%。非限定的资金可用于机构的研发、人才的培养、对未来重大发展方向的投资等等。没有相当数量的自由资金供支配，公益机构无法建立起长远意识和战略眼光，而只能勉强滚动发展。虽然花旗等合作伙伴的管理费较高，但百特整体上的非限定资金比例尚不足10%，百特教育将来仍需要拓展更多的发展性资金。
王胜看来，非限定资金主要有两个来源：其一是捐资人出于对机构整体的信赖和对机构理念的认同，所捐赠给机构所用的资金；其二是服务性收费。百特教育未来将在这两条路上同时下功夫。一方面，他们将更加深入的推动机构能力建设和项目管理标准化，实行财务和社会影响透明化，加强机构品牌建设，从而让对机构的非限定性捐赠成为可能；另一方面，他们也将面向企业提供有偿的课程开发和实施服务，这些策略在2013年预计将初见成效。当然，百特教育也强调自身是一家公益机构，过往的服务人群中有70%是弱势人群。现在已经出现了越来越多的营利性的理财教育公司，而百特教育将一直坚守自己的公益本质。
此文摘录自社会资源研究所SRI：http://www.csrglobal.cn/detail.jsp?fid=309966
原文作者：李志艳
| 相关机构 | 上海百特教育咨询中心,花旗集团基金会 |
|---|---|
| 活动/项目领域 | 教育助学 社区发展 支持型NGO,妇女儿童,教育助学,社区发展 |
| 活动/项目需求 | 资金,能力建设,咨询 |
| 起止时间 | 2009-01-30 00:00:00 - 2014-11-30 00:00:00 |
| 相关网址 | http://epaper.rmzxb.com.cn/2013/20130625/t20130625_503044.htm |
